On m'a dit ' On ne fait pas ça pour l'argent'

J’ai rencontré et travaillé avec des start-ups à impact qui avaient une relation Amour-Haine avec l’approche marché.

Parler stratégie marketing, plan commercial ou encore attentes utilisateur n’était parfois entendable qu’à travers le prisme de l’impact. On parlerait d’impact au client, il achèterait de l’impact, et il se satisferait de l’impact. L’impact comme proposition de valeur, message marketing, et KPI..

Sauf qu’en réalité, L’impact, c’est bien mais ce n’est pas suffisant ! D’ailleurs, on ne « fait pas de l’impact ». Je préfère dire que l’on répond à un besoin du monde, de manière impactante. Cette formulation invite plus justement à prendre en compte l’ensemble des dimensions du besoin identifié, au-delà de l’impact.

Prenons par exemple, l’entreprise 1083. Elle fabrique des jeans de manière responsable. Et ce n’est pas parce que leurs jeans sont ‘éthiques et propres’ que 1083 en oublie les attentes traditionnelles des consommateurs en matière de mode et d'esthétisme. En d’autres termes, 1083 fait des jeans "beaux". Et s'il fabriquait des jeans moches, ils auraient beau être à impact, je fais le pari qu’ils ne se vendraient pas.

Ca paraît simple et évident, et pourtant !

Dans les backstages, il n’est pas toujours facile de placer le curseur au bon endroit. De 2017 à 2020, j’ai accompagné la start-up Seabin Project pour le développement et la mise sur le marché du tout premier collecteur de déchets flottants. Un concept inédit, un marché à (faire) naître. A cette époque, les attentes en matière de solution de dépollution étaient palpables auprès des ports & marinas. L’absence de solution était flagrante.

Lors des toutes premières campagnes de test prototypes, le feedback des bêta-testeurs confortaient la start-up dans son focus ‘tout environnemental’ : « Plus de déchets, plus petits, mieux collectés ! ».  L'équipe voyait alors sa croyance initiale renforcée : l'unique critère d’achat de son innovation serait sa performance environnementale – son fameux.. impact. Et sur ce point, il n’y avait rien à redire : en quelques heures seulement, un collecteur Seabin pouvait piéger jusqu’à 30 litres de déchets flottants !

Oui mais voilà, après le lancement des premières productions, la communauté d’utilisateurs s’est élargie au-delà des early-adopters engagés. Le marché de masse qui pointait le bout de son nez ne l’entendait pas de la même oreille. « L’impact, c’est bien, mais l’efficience opérationnelle, c’est mieux ! ». 

Les nouveaux utilisateurs étaient clairs : le collecteur, malgré sa belle performance de collecte, restait une machine trop rudimentaire, lourde & couteuse à entretenir!

Elle devait devenir plus pratique, plus ergonomique, et rapidement. Sans cela, le marché de masse ne tarderait pas à l'abandonner. Des attentes plus traditionnelles donc, et non moins légitimes (!) qui devaient être entendues. Ce fût chose faite.

Conclusion :

On le voit bien alors, l’opposition des cadres de valeurs Business-For-Good vs. Business-for-profit ne tient pas. Qu’on innove pour le profit, ou pour ‘la cause’, une approche marché pragmatique et rigoureuse est essentielle et clef d’un succès durable. Que l’objectif soit financier ou altruiste, une stratégie de marché bien pensée et mise en œuvre reste le pilier d’une innovation réussie et pérenne.